Центральна Всеукраїнська 

Онлайн Бібліотека

Українські Реферати


Курсова робота на тему: Маркетинг в Україні

Индекс материала
Курсова робота на тему: Маркетинг в Україні
Страница 2
Страница 3
Страница 4
Страница 5
Страница 6
Страница 7
Страница 8
Страница 9
Страница 10

Курсова робота на тему: Маркетинг в Україні

Самостійна робота № 1

Тема: Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1. Маркетинг як концепція діяльності фінансово-кредитних установ.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Одним із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих організацій.

Ми пропонуємо таке визначення:

Маркетинг – діяльність спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

2. Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємництва до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.

Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут - з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергію.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач – завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці.

Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.

Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу зокрема:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару.

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

- коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

- коли собівартість надто висока, її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів підприємств-виробників має на увазі що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до “маркетингової короткозорості” коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємств в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керується тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної груп споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку:

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства;

- споживчих потреб цільової групи;

- інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

2. Законодавча база маркетингу на Україні.

В Україні створена нормативно-правова база, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців. На забезпечення нормальних умов для розвитку конкуренції спрямовані відповідні Законі України: "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", "Про Антимонопольного комітет України", "Про захист від недобросовісної конкуренції".

Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збут високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію та сертифікацію". Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента Україні «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції». Для захист прав виробників марочних товарів з метою унеможливлений їх підробки прийнято Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Велика вага в регламентації рекламної діяльності належить Закону Україні "Про рекламу". Державне регулювання маркетингової діяльності має ще одні важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.

3. Сутність сучасної концепції маркетингу (маркетинг стосунків).

Під впливом науково-технічного прогресу та динамічного розвитку зовнішнього середовища сучасні підприємства перетворюються у дуже складні динамічні системи. Для того, щоб забезпечити ефективне управління такими системами, необхідні нові методи, які відповідають складності взаємозв’язаних зовнішнього та внутрішнього середовищ підприємств. Ми вважаємо, що саме маркетинг відносин покликаний адекватною мірою відреагувати на виклик сучасної ринкової ситуації.

Проблемою дослідження теоретичних аспектів маркетингу відносин займалися багато вітчизняних і зарубіжних вчених: Багієв В., Гаркавенко С., Гордон Я., Дорошев В., Котлер Ф., Соловйов І.О. і Самчук О.В., Стрій Л Той же час, відсутня єдиний підхід щодо визначення терміну „маркетингу відносин”, неоднозначно розкрито його сутність.

Науковий інтерес до проблеми визначення сутності маркетингу відносин змушує звернутися до аналізу накопиченого теоретичного матеріалу (табл. 1).

Таблиця 1- Визначення маркетингу відносин

Визначення

Автор

Маркетинг відносин – це наука про залучення й утримання покупців (споживачів).

Baker M. J. (ed). IEBM Encyclopedia of Marketing (2001) London : Thomson Learning.

Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових констуктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник.- Київ: Лібра, 2002.

Маркетинг партнерських відносин - безперервний процес визначення і створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім спільного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії.

Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / Ян Х. Гордон.- Пер. с англ. О.Н. Нестеровой.- СПб.: Питер, 2001.

Маркетинг відносин — це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин із ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб`юторами з метою встановлення тривалих, привілейованих відносин.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент/ Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского.- Спб: Изд-во „Питер”, 1999.

Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича, И.А. Оганесовой; Наук. ред. и авт. вступление Б.А. Соловьев - М : ООО „Издательство АСТ”, 2000.

Маркетинг відносин – це філософія маркетингу, спрямована на встановлення, підтримку і зміцнення взаємовигідних відносин співробітництва з усіма учасниками процесу планування, виробництва і розподілу товарів, послуг і інформації з метою забезпечення тривалого процвітання підприємства, підтримки і поліпшення благополуччя його партнерів, споживачів і суспільства в цілому.

Стрій Л.О. Маркетингове управління на рубежі ХХІ століття: системне дослідження / Монографія. – Одеса: Астропринт, 2000.

< /p>

Аналізуючи розмаїття визначень, можна зробити висновок, що більшість фахівців розглядають маркетинг відносин, в самому загальному вигляді, як систему взаємодії підприємства з оточенням.

На наш погляд, маркетинг відносин – це маркетингова діяльність, що спрямована на побудову та підтримання довгострокової взаємопов`язаної мережі його внутрішніх та зовнішніх відносин з метою одержання спільної вигоди та забезпечення ефективного розвитку підприємства.

Узагальнені характеристики маркетингу відносин наведені в таблиці 2.

Таблиця – 2 Характеристики маркетингу відносин

Аспекти

Характеристики

Головна мета

Встановлення довгострокових взаємовигідних відносин з покупцями і партнерами

Інструментарій

Комплекс маркетингу, маркетингова система взаємодії

Часова орієнтація

Довгострокова

Частота контакту із споживачем

Висока

Джерело якості

Корпоративні зобов`язання

Основа взаємодії партнерів

Співробітництво, довіра

Ступінь споживчих зобов’язань

Високий

Поняття маркетинг відносин, на нашу думку, невідривно пов`язане з поняттям „маркетингової системи взаємодії”.

Маркетингова система взаємодії – сукупність активних суб`єктів ринку, ефективність і якість відносин з якими впливає на результати маркетингової діяльності підприємства і на досягнення їм поставленої мети.

Таким чином, на сучасному етапі розвитку ринкових відносин, коли розвиток і підтримка довгострокових, надійних зв'язків з індивідуальними споживачами, постачальниками та іншими партнерами по бізнесу стає пріоритетним напрямком розвитку підприємства, вірно побудована маркетингова система взаємодії стає ключовою конкурентною перевагою підприємства.

Самостійна робота № 2

Тема: Система і характеристики сучасного маркетингу

1. Класифікація маркетингу (в залежності від обсягів ринку, цільових сегментів, наявного попиту).

Існує багато видів маркетингу. їх можна згрупувати за певними принципами.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності:

- орієнтований на продукт - спрямований на вдосконалення якостей і властивостей товару;

- орієнтований на споживача - передбачає попереднє вивчення потреб ринку;

- змішаний - містить властивості двох попередніх видів маркетингу. Залежно від сфери застосування:

- товарів споживчого попиту - передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розроблення та реалізацію товарів широкого вжитку;

- виробничо-технічного призначення - передбачає вивчення промислового ринку, розроблення товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

- торговий - працює на ринку посередників;

- прямих інвестицій - досліджує проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за межами країни.

Залежно від терміну, на який розрахована маркетингова політика підприємства:

- стратегічний - розроблюється на най триваліший період і полягає в розробці маркетингових стратегій;

- тактичний - розроблюється на менш тривалий період;

- оперативний - розроблюється на найкоротший період, що дає змогу постійно коригувати маркетингові заходи залежно від стану ринку;

Залежно від завдань попиту;

Залежно від головних суб'єктів уваги - виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний.

За рівнем розв'язання маркетингових завдань - макро- та мікроекономічний.

За ступенем диференціації маркетингових функцій - глобальний і диференційований

Таблиця 3. Види маркетингу та відповідні завдання попиту

Вид маркетингу

Завдання попиту

Конверсійний

Попит на товар або послуги негативний, його варто стимулювати

Стимульований

Попит на товар відсутній, його необхідно створювати

Розвиваючий

Попит потенційний (він існує, але товару ще немає), необхідно створити товар

Ремаркетинг

Попит знижується, необхідно товар оновити, надати попиту нового імпульсу

Синхромаркетинг

Попит коливається, його слід стабілізувати

Підтримувальний

Попит відповідає можливостям фірми, його необхідно підтримувати на такому рівні

Демаркетинг

Попит надмірний, його слід зменшити

Протидіючий

Сформувався ірраціональний попит, його варто звести до нульового рівня

Залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

- комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення - отримання прибутку);

- некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації), його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство тощо);

- базовий, реалізація якого пов'язана з фінансуванням процесу продажу;

- реактивний - організація процесу продажу доповнюється розробленням і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може звернутися до фірми-виробника або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або побажань);

- відповідальний - через невеликі проміжки часу після акту продажу виробник цікавиться думкою споживача про відповідність якості товару купівельним очікуванням, з'ясовує пропозиції споживачів з удосконалювання продукції або послуг, пов'язаних із продажем;

- проактивний - торгові представники компанії звертаються до споживачів із пропозиціями вдосконаленіших або нових товарів;

- партнерський - компанія працює в постійній взаємодії зі споживачами. Партнери зайняті спільним пошуком шляхів найраціональнішого використання капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;

- прямий - формування безпосередніх тривалих відносин із покупцями. Головною метою є одержання фірмою "певних відгуків" або замовлення з боку покупців;

- сітьовий - забезпечення зв'язку між виробником, споживачем та посередником на договірних засадах;

- пристосований - пов'язаний з вирішенням питань передання коштів на суспільні та добродійні потреби.

За ступенем охоплення цільової аудиторії:

- наступальний (агресивний), спрямований на інтенсифікацію продажу і залучення більшої кількості покупців;

- спробний - апробується певний вид товару у покупців-новаторів;

- вибірковий - спрямований на певні сегменти ринку;

- масовий - орієнтований на масового покупця. За ступенем охоплення ринку:

- недиференційований - фірма звертається до всього ринку з пропозицією товару;

- диференційований - фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів;

- концентрований - фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку.

Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів - швидкий, помірний і скорочуваний.

За ступенем охоплення території:

- національний - досліджуються проблеми реалізації товару в межах національного ринку;

- міжнародний (зовнішньоторговельний) - досліджуються проблеми збуту продукції національних підприємств, створених за кордоном;

- експортний - займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;

- імпортний - здійснює додаткові дослідження умов ефективних зовнішніх закупівель товарів і умов впливу цього на конкурентоспроможність вітчизняної продукції.

За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників та посередників:

- трансакційний - визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних угод фірми;

- взаємний - в обмінних угодах зацікавлені продавці та покупці;

- торгове партнерство - компанія пропонує значним партнерам підтримку у вигляді спільних розробок з оформлення вітрин, упорядкування планів торгівлі, просування товарів на ринок і організацію матеріально-технічного забезпечення.

Залежно від маркетингової стратегії і тактики конкурентів:

- імітаційний - наслідує кроки конкурентів;

- інноваційний - випереджає конкурентів;

- оборонний - застосовується переважно фірмами-лідерами на ринку для збереження своїх позицій і відмежування від конкурентів;

- атакуючий (або агресивний) - застосовується фірмами, які претендують на лідерство.

2. Комплекс маркетингу та особливості його реалізації.

В 1960р. Джером Мак-Карті запропонував класифікацію 4р:

1р-product-продукт або товар (якість товару, дизайн, сервіс, упаковка, марочна назва);

2р-price- ціна (встановлення цін, моделювання. Умови кредитування, знижки, націнки);

3р-place-місце збуту, розподіл продукту (канали збиту і всі їх характеристики, посередники);

4р-promotion- просування або комунікаційна політика.

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення відповідних завдань.

Ці інструменти були обрані і виділені з інших тому, що:

- їх використання здійснює безпосередній вплив на попиті мало змогу стимулювати споживачів до здійснення покупок;

- маркетолог може керувати кожним елементом з метою потрібного впливу на попиті обрати найбільш перспективні комбінації елементів;

- порядок, в якому представлені елементи КМ чітко показують послідовність реалізації маркетингової діяльності.

З погляду покупців призначення кожного маркетингового інструмента - це збільшення вигоди споживача.

Роберт Лотерборн вважає, що 4р продавця відповідають 4с споживача:

1с - нестатки і потреби-товар;

2с - витрати клієнта-ціна;

3с - зручність клієнта-місце;

4с - поінформованість клієнта-просування.

Комплекс маркетингу є основою розробки ринкової стратегії підприємства. Головним завданням в ринковій стратегії є вибір найбільш прийнятного напрямку діяльності з точки зору використання технологій підприємства, робочої сили, обсягів реалізації і одержаного прибутку.

В процесі розробки комплексу маркетингу виникає можливість провести аналіз змін і залежності цін, обсягів продажу, маркетингових витрат і прибутку. Такий аналіз дозволяє вирішити 3 задачі:

1.Можливість розробити декілька варіантів ринкової стратегії діяльності підприємства.


Популярні роботи

Останні реферети